Zaštitni znak je vizuelno obeležje pravnog lica (preduzeća, udruženja i sl.). Najčešće je u pitanju grafički oblikovan simbol, odnosno slika koja vizuelno predstavlja kompaniju, organizaciju itd.

Itekako prepoznatljivi su znaci kompanija: Nike (zakrivljena linija), Apple (bela, zagrižena jabuka), Pepsi (crveno-belo-plava lopta), Mercedes (trokraka srebrna zvezda) i mnogih drugih. Logotip ili skraćeno Logo (od grčkih reči LOGOS=reč i TIPOS=otisak) je stilizovani natpis koji najčešće sadrži puno ili skraćeno ime pravnog entiteta ili nekog određenog proizvoda koji se plasira na tržište.

Često je pogrešno poistovećivanje znaka i logotipa, ali treba imati na umu da je logo u svojoj osnovi umetnički stilizovan natpis koji sadrži slova (ukoliko je u pitanju skraćenica), jednu ili više reči. Poznati su logotipi kompanija kao što su: Koka-kola (naziv kompanije pisanim slovima), Industrial Business Machines (skraćenica IBM, sačinjena od plavih, horizontalnih linija), Facebook itd. U kolokvijalnom govoru, svaka vrsta vizuelnog simbola se naziva “LOGO”, a do te zabune je došlo tako što su mnoge kompanije, pri oglašavanju, logo ili pridodale znaku (Microsoft, McDonalds, Adidas, Swatch) ili su koristile samo logo za predstavljanje firme (SONY, NOKIA, Google, Toshiba).

To samo po sebi nikako nije greška, ali u tom slučaju, po onome kako nas uči jedna od najvažnijih nauka, nastala tokom XX veka – Odnosi sa javnošću, ovi simboli mogu jednim imenom da se nazovu “Zaštitni znak” (eng. trademark). To je tako iz razloga što tekst, kao već formirani logotip, ima vizue-lnu, a ne verbalnu funkciju. Jednostavno rečeno, slika poput Apple-ove čuvene jabuke, nikako ne može da se nazove “logo”, jer zaista ne sadrži ni jedno slovo, a kamoli reč. Interesantno je, da je kompanija Sony, tokom 80-tih i 90-tih godina prošlog veka, koristila u kampanji pod sloganom “It’s a Sony!”, novi zaštitni znak (tačkasti obris slova “S”). Njega se danas jedva ko seća, jer nije uspeo da nadiđe stari logo, koji sadrži samo, jednostavnim fontom ispisanu reč – SONY.

To je sjajan primer kako stilizovana reč, zahvaljujući svojoj jednostavnosti i de-cenijskom uspehu kompanije koju predstavlja, postaje u javnoj komunikaciji jači vizuelni simbol od samog slikovnog znaka.